מה לא עושים בשביל פרסומת מוצלחת?!

"דף הבית בידינו"

לא רק משפטים ידועים הלקוחים משירים מפורסמים יכולים למשוך את תשומת ליבו של הצרכן, אלא גם צילומים מוכּרים. למשל, צילום הצנחנים בכותל סמוך לאחר שחרורו במלחמת ששת הימים. מדובר באחד הצילומים המפורסמים בתולדות המדינה, שבו תיעד הצלם דוד רובינגר, חתן פרס ישראל, רגע היסטורי בלתי נשכח. הצילום הפך לאייקון המזוהה עם שחרור ירושלים.
אתר "וואלה" פרסם צילום זה בחלקו הפנימי של עיתון דה-מרקר כשהצילום תופס את מלוא גודלם של הדפים הפנימיים המחוברים. מעל הצילום הודפסה כותרת גדולה בה נכתב: "דף הבית בידינו" – המתכתבות עם מילותיו הנצחיות של מוטה גור "הר הבית בידינו". מתחת לכותרת הגדולה הודפסה כותרת משנה בה נכתב: "לראשונה בישראל!
כל אחד יכול לכבוש את דף הבית שמתאים לו מבין 3 עיצובים היסטוריים". בתחתית הצילום שובצו שלוש משבצות רצופות בדמות שלושה דפי אינטרנט של אתר "וואלה". בית המשפט קבע כי הכיתוב והתוספות שהוספו לצילום המקורי הם גימיק פרסומי הנוטל מהצילום את כל צביונו וייחודו ופוגעו בזכותו המוסרית של הצלם כי לא ייעשה סילוף או פגימה ביצירתו. העובדה שלשכת העיתונות הממשלתית נתנה הרשאה לשימוש בצילום, אין משמעותה כי ניתן לעשות בצילום פרסום מסחרי תוך שינוי של ממש ביצירה עקב הוספת כיתוב ואיור בגוף הצילום – דבר המשנה לחלוטין את צביונו וסגנונו האמנותי. עוד נפסק כי בשיבוץ התוספות על גבי הצילום יש משום זילות רבתי בתמונה שהפכה לסמל, ופגיעה בכבודו ובשמו של הצלם.

סוגיית השימוש בדמויות של ידוענים במסגרת פרסומות עלתה לדיון משפטי במספר הקשרים.

רשת "ברגר קינג" הפיקה סרטון פרסומת בכיכובו של כדורסל מכבי ת"א דאז, אריאל מקדונלד, שבו הוא נראה מגיע למסעדה של רשת "ברגר קינג" בשעה שהמסעדה סגורה. מקדונלד נראה לבוש בגופיית המשחק שעל חלקה האחורי מתנוסס שמו McDONALD. עובדת המסעדה מסרבת לפתוח את הדלת בפניו, ורק לאחר שהוא פושט את גופייתו, הוא מורשה להיכנס. הפרסומת מסתיימת בסצנה שבה מקדונלד יושב במסעדת ברגר קינג כשהוא עוטה על גופו חולצה שעליה מודפס סימנה המסחרי של ברגר קינג.
בשלב זה פונה מקדונלד למצלמה ואומר בעברית: "תקשיבו למקדונלד-רק ברגר קינג". מקדונלד'ס הגיבה בסרטון פרסומת משלה, שהתבסס על ריאיון שהעניק מקדונלד לעיתון, ושבו הצהיר כי הוא אוהב את החיים בתל אביב ואוכל מקדונלד'ס. מקדונלד תבע את מקדונלד'ס בגין השימוש שעשתה בשמו בפרסומת התגובה, ואילו מקדונלד'ס תבעה את מקדונלד בגין השימוש שעשה בסימנה המסחרי בפרסומת הראשונה.
בית המשפט קבע כי מקדונלד הפר בפרסומת הראשונה את סימן המסחר "מקדונלד'ס", בכך שעשה בו שימוש על מנת לעלוב בבעליו, ודחה את טענתו כי עשה שימוש תם לב בשמו. מקדונלד חויב לפצות את מקדונלד'ס בסכום שקיבל מברגר קינג עבור השתתפותו בפרסומת. תביעתו של מקדונלד בגין השימוש שעשתה מקדונלד'ס בשמו בקמפיין התגובה נדחתה. נפסק כי אמנם מי שעושה שימוש מסחרי בשמו, בדמותו או בקולו של ידוען חייב לשלם לו דמי שימוש ראויים מכוח חוק עשיית עושר ולא במשפט, אך במקרה הקונקרטי קיימות נסיבות המצדיקות לפטור את מקדונלד'ס מכך, שכן היא נאלצה להגיב לפרסומת שבה מקדונלד כיכב ואשר בה התייחס אליה.
בנוסף, מקדונלד אמר בראיון, מתוך בחירה חופשית, דברים אשר היה בהם משום פרסום ישיר המשרת את מקדונלד'ס, ואין הוא יכול למנוע ממנה מלהיאחז ב"מתנה" שבחר לתת לה מרצונו החופשי.  

גם כאשר כבר נכרת הסכם בין ידוען לבין חברה מסחרית, במסגרתו מוסכם בין הצדדים כי  הידוען ישתתף בפרסומת של החברה ויקבל את התמורה המוסכמת עבור כך, עלולה החברה להפר את זכויות הידוען, כפי שקרה לחברה שהתקשרה בהסכם כזה עם הדוגמנית בר רפאלי. באותו עניין תבעה רפאלי את החברה בטענה כי החברה עשתה שימוש בפרסומת לא רק בטלוויזיה אלא גם בקולנוע – בניגוד למוסכם, וכן העבירה את יום הצילומים עצמו של הפרסומת בשידור חי באינטרנט, ללא ידיעתה של רפאלי וממילא ללא הסכמתה. בית המשפט קיבל את התביעה ופסק כי "לכל דוגמן או דוגמנית, גם אם הם בוחרים לחשוף את עצמם לפרסום כלשהו, יהא הנרחב או החושפני ביותר, במדיה כזו או אחרת, יש זכות שלא ייעשה שימוש בנכסים פרטיים אלה מעבר למה שסוכם וללא הבעת רצון מפורש מצדם". גם חריגה מהסכמות קיימות, בדבר היקף השימוש המותר בנכסים אלה, מצדיקה פיצוי כספי, וזאת בהסתמך על שווי השוק של השימוש הבלתי מורשה. 

מסתבר כי לא חייבים להיות דוגמנית מוכרת על מנת לזכות בפיצוי בגין הפרת הזכות לפרסום. די להיות אדם "מן היישוב" שיש לו מאפיינים ייחודיים בעלי ערך כלכלי, כפי שעולה מהמקרה של "דוד הכי טוב".
חברת ביטוח ישיר עשתה שימוש בשמו, בסיפוריו ובדמותו של אדם שנודע בכינוי "דוד הכי טוב", וזאת לצורך קמפיין פרסומי, שהמסר שלו היה שברגעים קשים יש על מי לבטוח – על חברת הביטוח. זאת להבדיל מהמוטו של "דוד הכי טוב", ולפיו על האדם לבטוח תמיד אך ורק בקדוש ברוך הוא שכן רק הוא קובע הכול, וכול מה שהוא קובע זה לטובה. נפסק כי הקמפיין של חברת הביטוח לא רק שהפר את זכות היוצרים של התובע בסיפורים שיצר וששולבו בקמפיין, אלא גם את "זכותו לפרסום". בית המשפט פירש בהרחבה את הזכות לפרסום וקבע שהיא חלה לא רק על מאפיינים מובהקים של אדם מפורסם – דמותו, קולו ושמו, אלא גם על כל מאפיין שהינו ייחודי לאדם כלשהו ושיש לו ערך כלכלי, במובן זה שהוא מעורר עניין ציבורי. 

לא רק דמויות אמתיות מוגנות מפני שימוש בלתי מורשה בהן בפרסומות, אלא גם דמויות דמיוניות. מפעל הפיס עשה שימוש בתשדיריו בדמות הנווד כפי שהיא מגולמת ע"י צ'רלי צ'פלין בסרטיו. בית המשפט קבע כי דמות הנווד היא דמות מפותחת המגלמת בתוכה יצירתיות ומקוריות במידה כה גדולה, עד שהיא מצדיקה את הגדרתה כיצירה עצמאית העומדת בפני עצמה. נפסק כי מפעל הפיס עשה שימוש המפר זכות יוצרים בדמות הנווד והעתיק קטעים שהיו מהחשובים ביותר ביצירתו הקולנועית של צ'רלי צ'פלין, בבחינת "הצימוק שבעוגה".